Marchio ombrello Alto Adige

La strategia del marchio

Partendo dalla consapevolezza che ogni individuo, da solo, ha poco potere di vendita sul mercato e che per gestire un marchio moderno c’è bisogno di una reale visione d’insieme, come nel caso di un prodotto, il marchio ombrello dell’Alto Adige ha intrapreso una strada di visione e strategia comune. Il marchio ombrello non è solo una cornice visiva, ma ha risposto alla domanda fondamentale: quali valori rappresentano l’Alto Adige e i suoi prodotti?

La visione: da destinazione a spazio vitale

È risaputo che oggigiorno nessuno possiede una forza pubblicitaria tale da permettergli di affrontare da solo il mercato. Ed è altresì assodato che un moderno management del marchio deve aggregare persone intorno a una visione, piuttosto che ad un prodotto. Partendo da questi presupposti, il marchio ombrello Alto Adige sta lavorando alla nascita di una strategia e una visione comuni.

Per chi – come l’Alto Adige – non può competere con la massa nella guerra dei prezzi, l’unica soluzione consiste nell’attrattività e nella qualità da proporre ad una determinata tipologia di clientela. Un’offerta di alto livello è certamente un elemento imprescindibile per il successo di un marchio; sia che si tratti del fascino paesaggistico o della suggestiva simbiosi gastronomica dell’Alto Adige, dell’indiscussa eccellenza dei vini altoatesini o ancora del latte fresco di montagna ritirato tutti i santi giorni, siamo sempre di fronte ad un’offerta di grande qualità.

Va da sé che l’offerta, per quanto straordinaria, non può limitarsi al comparto turistico ed ai prodotti agro-alimentari. Per far sì che il territorio diventi attrattivo nella sua interezza, è necessario che si faccia valere anche in altri ambiti di competenza. Affinché l’Alto Adige da semplice destinazione turistica si trasformi in uno spazio dove è piacevole anche vivere e non solo passarci le vacanze, è necessario l’apporto di tanti soggetti. Se gli stessi abitanti non fossero sciatori appassionati, escursionisti incalliti e amanti della buona cucina, non si potrebbe parlare di “stile di vita altoatesino”; se non ci fosse una seria e concreta politica energetica basata sul rispetto per l’ambiente, se la gente non fosse consapevole dell’importanza delle tradizioni e non scegliesse con convinzione i prodotti locali, non potrebbe mai esistere un’immagine autentica dell’Alto Adige come spazio esperienziale globale.

Ogni componente dell’Alto Adige insomma deve essere cosciente di essere parte di un unico marchio, che in quanto tale non può deludere le aspettative del cliente. La cultura quotidiana, i valori e lo stile di vita degli altoatesini devono coincidere con i contenuti dell’offerta. Bisogna far sì che gli ospiti e i clienti amino e vivano le stesse esperienze che amano e vivono tutti i giorni gli abitanti di Bolzano e provincia.

Per presentarsi con successo sui mercati di riferimento, il marchio Alto Adige ha bisogno di tutto questo e deve raccontarlo attraverso le storie del territorio, della sua gente e dei suoi prodotti.

L’identità del marchio

Per farsi largo nell’agguerrita concorrenza tra regioni turistiche è fondamentale unire le forze, trasmettere messaggi chiari e riuscire ad avere un’immagine ben definita agli occhi della clientela. Partendo da queste convinzioni l’Alto Adige ha dato vita ad un marchio ombrello per presentare in maniera unitaria i propri prodotti e servizi, in particolare nel settore turistico e in quello agro-alimentare.

La definizione dell’identità del marchio è la chiave per garantire all’Alto Adige un posizionamento forte e inconfondibile. Ma cos’è che distingue l’Alto Adige dalle altre regioni concorrenti? È l’insieme armonioso dei valori legati al marchio: cordiale, diretto e caloroso, ricco di contrasti e di tradizioni.

Modello d'identità
Questo modello individua quattro grandi aree:
  • Le proprietà essenziali: quali aspetti contraddistinguono la popolazione dell’Alto Adige?
  • i valori: a quali principi s’ispirano gli altoatesini nella loro vita quotidiana?
  • le peculiarità geografiche: quali sono le caratteristiche del territorio altoatesino?
  • le competenze: quali sono i settori in cui l’Alto Adige eccelle?


Noi siamo...

Cordiali e calorosi – Il nostro modo di fare così cordiale e caloroso e la nostra socievolezza trasmettono ai forestieri la sensazione di essere i benvenuti.
Ingegnosi e spontanei – Grazie a fantasia e abilità riusciamo a cavarcela nelle situazioni difficili ed a reagire alle nuove sfide.
Diretti e sinceri – La forza di carattere e la franchezza sono le peculiarità del nostro modo di essere. Difendiamo le nostre convinzioni e perseguiamo in maniera testarda i nostri obiettivi.
Affidabili e di sostegno – La nostra affidabilità e il senso del dovere sono un sostegno sicuro, manteniamo la nostra parola e non deludiamo la fiducia riposta in noi.

Le nostre azioni sono improntate a...

Fedeltà al proprio stile di vita – Il nostro stile di vita così particolare è figlio della diversità culturale della nostra regione. In noi il senso del dovere convive con la gioia di vivere, e nella nostra vita di tutti i giorni c’è posto per momenti di riflessione e momenti di piacere.
Modernità nel rispetto delle tradizioni – Siamo consapevoli delle nostre radici e il nostro sistema di valori si basa sul rispetto di tradizioni e origini, della nostra storia che ogni giorno si arricchisce di nuove idee e interpretazioni del passato.
Responsabilità verso le future generazioni – Abbiamo grande rispetto nei confronti dell’uomo e della natura. Agiamo in maniera sostenibile e lungimirante, pensando alle generazioni che verranno.
Senso di comunità – Abbiamo molta cura della nostra rete di relazioni sociali e ci impegniamo per la convivenza e il bene collettivo. L’agire comune inoltre ci permette di raggiungere più facilmente i nostri obiettivi socio-economici.

Il nostro paesaggio è caratterizzato da...

Simbiosi fra alpini e mediterranei – Il paesaggio rappresenta il nostro vero capitale economico ed emozionale. In uno spazio così piccolo si incontrano scenari tipicamente alpini e vegetazione mediterranea, che fanno dell’Alto Adige un habitat vario e ricco di contrasti baciato da 300 giornate di sole l’anno.
Monumenti naturalistici e cura del paesaggio – Il fascino e la varietà della natura altoatesina si manifestano nella forza incontaminata delle montagne monumentali e nell’amorevole cura del paesaggio urbanizzato. L’Alto Adige è un luogo energetico, in cui la natura si esprime in maniera intensa e variegata.
Centri abitati ricchi di vita – Città e paesi dell’Alto Adige abbinano il fascino e l’estrema cura delle zone di montagna con la leggerezza dello stile di vita mediterraneo. Sono centri del dialogo e del commercio nonché espressione della nostra vivace cultura quotidiana.

Le nostre speciali capacità si basano su...

Ricerca della valenza – Siamo scrupolosi, esigenti e appassionati, e questo ci permette di sviluppare prodotti e servizi di qualità assoluta.
Esperienze trasversali – Trovandoci al crocevia di culture diverse, abbiamo sviluppato un talento particolare nello sfruttare le diversità e i contrasti della nostra terra, che ci permette di essere innovativi in diversi settori.
Varietà di competenze specialistiche – Le peculiarità del nostro territorio ci permettono di sviluppare competenze specialistiche in settori di nicchia molto interessanti. Grazie al nostro know-how specialistico siamo in grado di sviluppare prodotti, servizi e tecnologie che fanno dell’Alto Adige un punto di riferimento a livello internazionale.

Il posizionamento del marchio

Nel 2004 il posizionamento del marchio ombrello venne individuato tramite un’efficace definizione sintetica, rimasta immutata nella sua forma anche nella revisione del 2015. Questo slogan riassuntivo definisce in maniera chiara la strategia e la promessa del marchio. Questa frase è il punto di riferimento dello sviluppo di prodotto e della comunicazione, una sorta di guida che gli utilizzatori del marchio devono seguire.
Posizionamento del marchio
 
L'Alto Adige è una simbiosi tra
L'Alto Adige è una simbiosi tra elementi alpini e mediterranei, spontaneità e affidabilità,  natura e cultura.

Situazione di partenza 2003

Varietà di marchi
L’Alto Adige presenta una grande varietà di marchi che si contendono l’attenzione del pubblico. Ciò che manca è, tuttavia, l’unitarietà e un vero messaggio comune.

Il marchio protetto Alto Adige esiste dal 1978 e viene utilizzato da numerosi prodotti agricoli di qualità (ad es. mele e succhi di mela, latticini, grappa, pane, miele, verdure e bacche). Nel corso degli anni le basi normative del marchio protetto sono notevolmente cambiate, tanto da doverlo sostituire con un nuovo sigillo di qualità, conforme alle disposizioni dell’UE.

In ambito turistico l’Alto Adige Marketing (SMG) promuove la sua immagine di riferimento con l’ausilio del logo Alto Adige – Italia. Nonostante l’ottima diffusione e notorietà il simbolo è attribuito esclusivamente al turismo e non si tratta, inoltre, di un marchio protetto. Per questo motivo il logo esiste in numerose variazioni (ad. es. Alto Adige – mountainbiking).

Nessuno dei due marchi, quindi, è proponibile in funzione del marchio ombrello.


Ecco perché è necessario lo sviluppo di un marchio ombrello di ordine superiore, codificato chiaramente e dotato di una forte visione per il futuro dell’Alto Adige. Il suddetto marchio dovrà creare la struttura necessaria alla conservazione dei singoli marchi e rappresentare nel contempo un minimo comune denominatore.

Procedere

I presupposti per il successo di un marchio ombrello sono un chiaro profilo, valori ben codificati e un inequivocabile posizionamento.

L’identità e il posizionamento del marchio costituiscono la base strategica per lo sviluppo dell’immagine visiva del marchio – dunque il logo, le versioni cromatiche, i caratteri tipografici ecc. Sono questi cosiddetti elementi fondamentali a formare l’aspetto dello stesso marchio.

Un altro requisito essenziale per il successo del marchio è un’immagine coerente, atta a rispecchiare la strategia del marchio.
Partendo da questa sensibilità tattica per il marchio e il design, di seguito viene riportato in forma fortemente semplificata il procedimento del progetto del marchio ombrello.

1. Analisi del mercato, della concorrenza e dei marchi altoatesini

Il progetto si apre con un’ampia analisi del mercato e della concorrenza, focalizzandosi sula presentazione visiva e la comunicazione/il posizionamento. Nel contempo saranno eseguiti un inventario dei marchi più importanti dell’Alto Adige nonché interviste ai responsabili scelti dei marchi.

2. Chiarimento dell’identità del marchio e posizionamento

Su questa base verranno chiarite l’identità del marchio ombrello e quindi la questione dell’unicità dell’Alto Adige. A questo scopo vengono definiti e disposti in sequenza gerarchica nella piramide i valori rappresentati dal marchio. Infine il posizionamento sarà puntualizzato in un’unica frase.

3. La definizione dell’architettura

In base ai risultati dell’analisi dei marchi esistenti nei settori del turismo e dell’agricoltura sarà rilevata l’attuale situazione dell’architettura dei marchi. Le relazioni tra i marchi saranno analizzate, i marchi non più utilizzati in futuro eliminati e verrà definita la situazione prevista.

4. Sviluppo di moodboards

Il processo di design inizia con lo sviluppo di immagini suggestive, i cosiddetti moodboards, la prima visualizzazione dell’identità del marchio attraverso colori, forme e immagini. Da un lato si pone la base per l’evoluzione del design, dall’altro viene effettuata una seconda verifica dell’identità.

5. Elaborazione degli elementi di base del corporate design

Successivamente vengono elaborati gli elementi fondamentali della nuova immagine – il marchio ombrello, il "Südtirol-Panorama", i caratteri tipografici e i colori, esempi applicativi come ad esempio dépliant, confezioni e articoli di merchandising.

6. Presentazioni pubbliche

I risultati del processo strategico e di design, nel corso di oltre dieci presentazioni, saranno illustrati ai rappresentanti della politica, dei settori economici, delle agenzie pubblicitarie dell’Alto Adige, delle agenzie dei grandi marchi e della stampa. La strategia e il design saranno ottimizzati e finalizzati in base ai feedback.

7. Sviluppo e documentazione di applicazioni pilota

MetaDesign in collaborazione con le agenzie dei grandi marchi altoatesini ha sviluppato le prima applicazioni pilota – dalle inserzioni e dépliant alle confezioni, ai titoli di coda delle trasmissioni televisive e al nuovo sito internet www.suedtirol.info. I risultati vengono documentati in funzione della realizzazione.

8. Realizzazione

Con la delibera della Giunta Provinciale dell’Alto Adige il marchio ombrello è attivato. Il processo di realizzazione inizia con l’elaborazione del regolamento a cura della consulta del marchio ombrello. Saranno definite le regole per l’assegnazione e l’utilizzo nonché elaborato un sistema di controllo pluristadio.

Processo di revisione 2013/2015

Chi si occupa di brand management sa che anche i marchi hanno un proprio ciclo di vita.

I marchi ombrello in particolare sono sistemi viventi e come tali in perenne evoluzione, anche perché sottoposti all’azione di influenze esterne come l’aumento della digitalizzazione, le filiere economiche regionali e i grandi trend come la mobilità sostenibile e l’ecologia. Nel 2013 SMG è stata pertanto incaricata di avviare un processo di revisione del marchio ombrello partendo da una domanda di fondo: il marchio ombrello del 2004 rappresenta ancora oggi i valori e le peculiarità che contraddistinguono l’Alto Adige?


Nel 2013 il gruppo di lavoro incaricato si è quindi confrontato con il tema “L’Alto Adige nel 2030”. Poiché negli anni passati è emerso a più riprese che il marchio ombrello Alto Adige riveste, per certi versi, un ruolo programmatico come motore dello sviluppo provinciale, ecco che assieme ai principali stakeholder dei vari settori vengono definiti in maniera congiunta i valori guida per questa visione. Valori guida che poi fungeranno da base per l’effettivo lavoro di revisione del marchio. Tra febbraio e giugno 2015 il gruppo di lavoro, coordinato dall’agenzia di branding Peter Schmidt Group, si incontra più volte in riunioni e seminari.

Partendo dal presupposto che le tradizionali aree di competenza del marchio (turismo, prodotti agro-alimentari e settori connessi) non dovessero essere snaturate, il gruppo di lavoro ha avviato il processo di revisione da cui è scaturito il seguente esito: la struttura piramidale del marchio si è trasformata in un modello di identità fondato su quattro quadranti, in grado di fotografare la situazione attuale dell’Alto Adige ma anche di fornire un approccio programmatico al futuro. La definizione sintetica del marchio, alla base del posizionamento, è invece rimasta immutata.

Accanto alle competenze esistenti – prodotti tipici e turismo – è stato individuato un nuovo settore di utilizzo del marchio ombrello. I prodotti naturali (ad esempio cosmetici naturali e prodotti artigianali con un forte riferimento al territorio) conferiscono una connotazione ancora più positiva al marchio Alto Adige, che a sua volta apporta benefici in termini di immagine agli utilizzatori del nuovo settore di competenza. A questi settori se ne aggiungono altri che, pur non rientrando nel marchio ombrello, sono comunque peculiari dell’Alto Adige: la competenza ambientale e la competenza alpina.



Il processo di sviluppo non prevede la revisione della parte grafica, tuttavia l’analisi dei contenuti ha reso necessaria anche una modifica estetica: dal 2016 il marchio di localizzazione non utilizza più l’elemento grafico del panorama multicolore ma solo la scritta “Alto Adige”.

Sono ancora da definire, invece, i criteri grafici del marchio ombrello destinato ai prodotti naturali.

Gruppo di lavoro

Gruppo di lavoro 2003

Amministrazione provinciale (Ulrich Stofner, Hansi Felder, Jörg Christian Rainer )
SMG (Christoph Engl - coordinatore, Stephan Gander, Monika Mayr)
Settore coltivazione mele (Gerhard Dichgans, Josef Wielander)
Consorzio tutela speck Alto Adige (Franz J. Mitterrutzner)
Federazione latterie Alto Adige (Alfons Hainz)
Consorzio vini Alto Adige (Luis Frötscher)
Camera di commercio (Paul Zandanel)


Gruppo di lavoro 2015

Gruppo ristretto organizzativo marchio ombrello (Hansjörg Prast, Hansi Felder, Martin Bertagnolli, Hansjörg Haller)
Amministrazione provinciale e organizzazioni (Martin Pazeller, Andrea Zeppa, Marco Pappalardo, Ulrich Stofner, Hubert Hofer)
Aziende (Cellina von Mannstein)