Marchio ombrello Alto Adige

La strategia del marchio

Nel contesto dell’attuale mercato globale, molte aziende e prodotti dispongono, da soli, di un potere di vendita limitato. Da questa consapevolezza nasce l’esigenza di una partnership con un marchio forte. Il marchio ombrello unisce le potenzialità e, in termini di sinergia di marketing, il reciproco trasferimento d’immagine rafforza i marchi tramite il collegamento con l’Alto Adige.

Il marchio ombrello accompagna aziende e prodotti altoatesini con una visione e una strategia comuni, collocandoli in un preciso contesto geografico. Risponde inoltre alla domanda essenziale: "Quali sono i valori dell'Alto Adige e dei suoi prodotti?”

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Marchio ombrello – Origine e posizionamento del marchio (versione 2016)

Da destinazione a spazio vitale

Nella guerra internazionale dei prezzi, l'Alto Adige non può competere con la massa. Convincere i clienti nei diversi ambiti commerciali, proponendo attrattività e qualità, risulta pertanto fondamentale.

Il marchio ombrello deve il proprio successo innanzitutto all'offerta di alto livello della regione: dal fascino paesaggistico alle proposte gastronomiche, dall’eccellenza dei vini altoatesini alle tradizioni fortemente radicate.

Tuttavia l’offerta di servizi, per quanto eccellente, non è sufficiente, da sola, a creare una percezione che vada oltre la semplice destinazione turistica, abbracciando lo spazio vitale nel suo insieme. Se gli stessi abitanti non fossero sciatori appassionati, escursionisti infaticabili e amanti della buona cucina, non si potrebbe parlare di “stile di vita altoatesino”. Senza una politica energetica sostenibile, l’importanza delle tradizioni e dei prodotti tipici regionali, non esisterebbe l’immagine dell’Alto Adige come spazio vitale, che lo caratterizza oggigiorno.

L'identità di questo speciale spazio vitale deve essere preservata in un’ottica all'avanguardia. La sfida più grande è proprio quella di trovare il giusto equilibrio tra tradizione e lungimiranza, sostenibilità e progresso. Il marchio ombrello si pone l’obiettivo di affrontare questa sfida.

L'identità del marchio

L'identità del marchio Alto Adige è la chiave per un posizionamento forte. Comprende anche il concetto di "spazio vitale altoatesino".

Da tale concetto derivano le seguenti domande:
  • cosa rende l'Alto Adige uno spazio vitale interessante?
  • Qual è l'identità della regione?
  • L'Alto Adige ha sviluppato competenze particolari?
Modello d'identità

Il modello d’identità

Il modello d'identità dell'Alto Adige abbraccia quattro grandi aree:

Le proprietà essenziali
Quali qualità e caratteristiche contraddistinguono l'Alto Adige?
I valori
Quali valori caratterizzano la coscienza dell'Alto Adige?
Le peculiarità geografiche
Quali proprietà geografiche vanta l'Alto Adige?
Le competenze
Di quali competenze e talenti dispone l'Alto Adige?
 

Il posizionamento del marchio

Posizionamento del marchio

L’Alto Adige è una simbiosi di contrasti tra elementi alpini e mediterranei, spontaneità e affidabilità, natura e cultura.

Questo è il concetto essenziale che dal 2004 determina il posizionamento del marchio ombrello. Il messaggio definisce la strategia e la promessa del marchio. Questa frase rappresenta il punto di riferimento per la comunicazione e il filo conduttore per lo sviluppo del prodotto.

2003 – La nascita del marchio

Marchio Protetto e Logo Alto Adige - Italia
Varietà di marchi

STORIA E SITUAZIONE DI PARTENZA

Il marchio protetto “Alto Adige”
Il marchio protetto esiste dal 1976. Viene utilizzato da numerosi prodotti agricoli caratterizzati da un elevato livello qualitativo. Nel corso degli anni le basi normative del marchio protetto sono notevolmente cambiate, tanto da doverlo sostituire con un nuovo marchio di qualità, conforme alle disposizioni dell’Unione Europea.

Il logo “Alto Adige-Italia”
Il logo "Alto Adige-Italia” trova applicazione come immagine pubblicitaria in ambito turistico. Il simbolo vanta certamente un’ottima notorietà, tuttavia viene attribuito esclusivamente al turismo.

Poiché esistono numerosi loghi e marchi, non è possibile delineare un messaggio comune.
Nel 2003 si decide pertanto di intervenire: l'agenzia "Meta Design” di Berlino viene incaricata di effettuare il riallineamento strategico del marchio ombrello.

Procedura

Affinché il posizionamento di un marchio ombrello risulti efficace, occorre innanzitutto stabilire un profilo chiaro.
Altrettanto importante è creare un'immagine grafica forte, in grado di riflettere l'allineamento strategico del marchio.

1. ANALISI DEL MERCATO, DELLA CONCORRENZA E DEI MARCHI ALTO ADIGE

Il progetto si apre con un'analisi completa del mercato e della concorrenza. L'attenzione si focalizza principalmente sull'aspetto grafico e sulla comunicazione. Completano l'analisi un inventario dei marchi più importanti dell’Alto Adige e le interviste a manager selezionati.

2. DEFINIZIONE DELL’IDENTITÀ E DEL POSIZIONAMENTO DEL MARCHIO

Su tale base viene definita l’identità del marchio ombrello e viene fornita una risposta alla questione: „Cosa rende unico l'Alto Adige?“ A questo scopo vengono definiti i valori che il marchio deve rappresentare in futuro. I valori vengono disposti gerarchicamente in una "piramide del marchio”. Infine, il posizionamento viene riassunto in una frase.

3. LA DEFINIZIONE DELLA STRUTTURA DEL MARCHIO

In base ai risultati dell’analisi eseguita sui marchi dei settori turismo e agricoltura, viene rilevata l’attuale situazione della “struttura del marchio”. Vengono analizzate le relazioni tra i marchi, i marchi non più utilizzati vengono eliminati e viene determinato un obiettivo preciso.

4. SVILUPPO DI UN MOODBOARD

Il processo di progettazione inizia con lo sviluppo di immagini suggestive ("moodboard"). L'identità del marchio prende forma attraverso colori, forme e immagini.

5. ELABORAZIONE DEL CORPORATE DESIGN

Successivamente, vengono elaborati gli elementi fondamentali della nuova immagine grafica (“corporate design”): il marchio ombrello, il panorama, il marchio denominativo e i colori. Vengono inoltre sviluppati annunci pubblicitari, brochure, confezioni, articoli promozionali.

6. PRESENTAZIONE PUBBLICA

I risultati del processo di analisi vengono presentati ai rappresentanti della politica e dei settori merceologici, alle agenzie pubblicitarie dell’Alto Adige, alle principali agenzie dei grandi marchi e alla stampa. La strategia e il design grafico saranno ottimizzati e finalizzati in base ai feedback ricevuti.

7. REALIZZAZIONE

Con la delibera della Giunta Provinciale dell’Alto Adige, il marchio ombrello è ufficialmente attivo. Nel gennaio 2005, il marchio ombrello viene utilizzato per la prima volta come parte di una campagna di marketing.

Successivamente, vengono elaborate le regole per l'assegnazione e l'utilizzo (Regolamento del marchio ombrello), così come un sistema di controllo multilivello. Il marchio ombrello è gestito e controllato da diverse organizzazioni: il cosiddetto Brand Management, l’Ufficio del commercio e i consorzi di prodotto per mele, speck e vino.

2015/2018 – Il processo di revisione

PROCESSO DI REVISIONE STRATEGICA DEI CONTENUTI

I marchi, in particolare i marchi ombrello, sono sistemi "viventi” e, in quanto tali, hanno un proprio ciclo di vita. Inoltre, sono soggetti a influenze esterne quali l’aumento della digitalizzazione, le filiere economiche regionali o le tendenze riguardanti la mobilità e la sostenibilità. Negli anni, questi fattori possono causare un indebolimento dell’efficacia del marchio.

Per contrastare questo effetto, viene sviluppato per il marchio ombrello un cosiddetto "modello di identità”: Tale modello non riflette solo lo stato attuale dell'Alto Adige, ma dispone anche di un approccio programmatico. Prende in considerazione anche l'identità della regione.
Campi di competenza
Tramite il processo di revisione, agli attuali fruitori del marchio (prodotti agroalimentari e turismo) vengono aggiunti anche gli utilizzatori del settore "prodotti regionali" (cosmetici naturali, prodotti con una forte connotazione altoatesina e acqua minerale). Entrano a far parte della comunicazione anche temi quali "competenza ambientale" e "competenza alpina", ovvero sostenibilità da un lato e stretta connessione con l'ambiente alpino dall’altro.

REVISIONE GRAFICA

Affinché il processo di revisione possa rinnovare anche l’aspetto visivo, nel 2018 viene rielaborato il corporate design. Per continuare a riflettere la "simbiosi di contrasti" dell'Alto Adige, il marchio ombrello deve svilupparsi organicamente in un equilibrio tra tradizione e modernità.

Altri due aspetti importanti, che vengono presi in considerazione all’interno del processo di revisione sono
  • la "connettività" visiva con le altre aree del marchio ombrello
  • la crescente digitalizzazione (per effetto dello sviluppo tecnologico, il corporate design originale non risulta più efficace).

Mediante la revisione dell’aspetto grafico, viene sviluppata una nuova presentazione visiva, forte e compatta. Tale aspetto è importante sia per la comunicazione istituzionale del marchio, sia per le organizzazioni turistiche / per il tempo libero e per gli altri fornitori di servizi.

Grazie all’ampia portata, il marchio ombrello può essere utilizzato in co-branding (posizionamento comune) con il proprio marchio, specialmente per rafforzare le regioni turistiche, le strutture alberghiere, ecc. Agli utilizzatori viene concessa un’adeguata libertà per la progettazione grafica, inoltre la possibilità di commettere errori è ridotta al minimo dalla gestione semplificata.

Il marchio ombrello risulta così rafforzato, ma non rivoluzionato.
Badge Alto Adige
L'applicazione "fissa" utilizzata in precedenza e l'applicazione "modulare" vengono sostituite da una nuova applicazione del marchio: Nella nuova immagine del marchio ombrello, il marchio denominativo, il panorama e lo sfondo bianco formano un'unica entità. Il colore verde, utilizzato in precedenza, viene sostituito dal grigio scisto. Il panorama è semplificato e ottimizzato.